L’économie olympique

L’économie olympique

L’économie rime avec les Olympiques. Alors qu’ils sont à nos portes. Une fois de plus nous serons éblouis par la performance des athlètes de haut niveau qui ont dédié leur vie à la pratique de leur sport. Pour une majorité d’entre eux, cette compétition olympique représente l’apogée de leur carrière sportive, le but qu’ils cherchent à accomplir, l’objectif qui a justifié leurs efforts.

La pandémie a compliqué leur participation. Ainsi, elle a limité leur présence aux cérémonies d’ouverture et de fermeture, modifié le protocole de remise de médaille et réduit les rassemblements sociaux. C’était le côté humain de l’évènement. Bref, Tokyo s’est transformé en une compétition, sans l’expérience qui devait y être attachée. J’étais sincèrement déçue pour ceux pour qui cela serait leur seule expérience olympique. 

Une expérience olympique

Dans deux semaines, Beijing débutera dans ce qui devait être des Olympiques dans un contexte dit normal. Toutefois, loin d’être mieux, cette expérience sera non seulement teintée par Omicron, mais aussi par un boycottage politique. Ces athlètes, qui représenteront fièrement le Canada, seront de nouveau face à une expérience réduite. Ceci est dû à des facteurs qui n’ont rien à avoir avec le sport. 

On peut jeter la pierre au Comité olympique qui est responsable de la sélection de la ville hôtesse, mais dans les faits, les candidatures se font de plus en plus rares^[1]. En effet, au cœur de cette situation, principalement le coût des jeux, et donc la remise en question de l’économie olympique. Dans une extension logique, se trouve aussi le fait que rentabiliser cet évènement devient de plus en plus complexe et les infrastructures monstres difficiles à récupérer par la suite. Il reste la notoriété comme motivation principale. Cela est peu pour convaincre une population de dépenser des milliards dans un contexte économique en pleine révolution.

Les Olympiques 2024 ont un budget de 3,8 milliards d’euros pour les infrastructures seulement pour un total de 6,2. La commandite en couvrira la majeure partie, soit 1,1 proviendra des partenaires privés européens. Un montant de 1,2 des droits de télédiffusion du COI et de leurs partenaires. Cela en reste environ un peu plus d’un tiers qui sera un nouveau fardeau fiscal de la population, mais aussi par les revenus générés par l’évènement. Le budget est largement inférieur à celui de 15 milliards de Tokyo. De plus, en théorie, les infrastructures doivent être récupérées pour en faire des logements et des bureaux. L’économie du pays hôte doit donc être solide dès le départ.

Les commanditaires

Le rôle des commanditaires est donc prééminent dans la structure financière, mais aussi l’idée que ces grandes structures sportives demeurent pertinentes après les jeux. La conversion s’intègre souvent dans le plan de développement de la vie quotidienne des citoyens, mais peu vont contribuer au rayonnement de la ville dans le temps. Nous n’avons qu’à penser à Montréal, où le stade olympique fait côtoyer plusieurs activités disparates qui mobilisent quelques citoyens et très peu de touristes. On en est presque à oublier qu’un stade est attaché à ces activités. 

On ne peut donc pas se surprendre du peu d’intérêt des populations à voir des fonds publics s’y investir. 

Tous ces enjeux sans regard à ceux qui font réellement les jeux : les athlètes. Ces derniers sont maintenant des acteurs secondaires dans un évènement qui doivent leur rendre honneur. Dans un évènement aujourd’hui politique et économique, les Olympiques devront se réinventer. En 2021, le slogan olympique a été modifié en ajoutant le mot ensemble à la très connue devise Plus vite, plus haut, plus fort. Il faut maintenant intégrer ce mot dans la philosophie de l’organisation. 

Le rôle olympique des commanditaires

La gestion future déterminera aussi la tendance des commanditaires. Alors que Toyota s’était retiré des jeux de Tokyo, l’avenir nous dira quelle sera leur réaction dans le futur. Exigeront-ils des modifications sur la gestion des jeux ? Utiliseront-ils leur poids économique pour contrôler les prochains changements ? Les Olympiques redeviendront-ils un lieu neutre de dépassement de soi ?

Quoiqu’il en soit, nous serons des millions à regarder ces performances sur nos écrans. La question demeure donc de savoir si l’omniprésence des logos nous influencera dans nos choix de consommation. Est-ce que notre perception d’une marque sera influencée par sa présence lors de ces deux semaines de compétitions ?

Si la réponse est non, les commanditaires se dirigeront lentement mais sûrement vers d’autres moyens de promotion et priveront les Olympiques d’un revenu essentiel.

Vous souvenez-vous aujourd’hui que Rona a été un commanditaire officiel des jeux de Vancouver ?

---

^[1] La Suède, la Pologne, l’Ukraine et la Norvège ont toutes abandonnées en cours de route dû au refus de leur population d’aller de l’avant. Encore plus ont renoncés avant même de débuter le processus, dont Québec.